Malo je stvari u današnjem svijetu koje uistinu toliko testiraju naš razum kao što to radi marketinško oglašavanje. Naš najbolji odgovor u situacijama kada razmatramo bilo koju vrstu oglasa ili promotivnih poruka jeste podozrivost.
Oglašava se zbilja sve i svašta od šampona za kosu i keksa do prijedloga da glasamo za ovu ili onu stranku, da krenemo na nezaboravno krstarenje Mediteranom ili da kupimo životno osiguranje. Oglasi se također mogu koristiti u svrhu objave nekog koncerta, predavanja, slobodnog radnog mjesta ili pak mogu služiti kao sredstvo za stvaranje povoljnog ozračja za kritiziranje odluka vlade o prodaji autocesta ili postavljanju naftnih platformi duž obalnog pojasa.
Na sve strane niču firme koje nude svoje usluge u marketingu i oglašavanju. One razumiju naše želje i naše strahove barem u onoj mjeri u kojoj ih razumijemo i mi sami ali one raspolažu i sa znanjem kako ih iskoristiti. Najbolje od takvih firmi zapošljavaju timove psihologa i kreativnih umjetnika i koriste najmodernije teorije o razlozima na kojima se zasniva ljudsko djelovanje i ponašanja. No ni to ne bi bilo dovoljno da one nemaju dovoljno novaca da osiguraju glancanje svakog detalja oglasa do perfekcije. Dobar oglas je rezultat rada vrhunskih umjetnika i strukovnih profesionalaca. Pa kakve su onda šanse prosječnog potrošača u odmjeravanju snaga sa takvim protivnikom? Ima li potrošač uopće šansu da razumno i pametno procijeni dobar oglas?
Srećom, nije potrebno razumjeti dubokoumnu psihologiju oglasa da bi mogli procijeniti što je to u njemu za nas najbitnije. Dovoljno se upitati da li nam on pruža dobar ralog za kupovinu toga predmeta ili usluge. Pretpostavimo li da je osnovni razlog kupovine bilo čega unapređenje našeg života, tada oglas opravdano potiče našu kupovinu samo onda ako nas uvjeri da će nam život biti bolji s proizvodom koji se oglašava nego li bez njega.
Međutim, problem je u tome što mi nismo uvijek najsigurniji u to da li bi nam bili bolje sa reklamiranim proizvodom ili bez njega. Naravo da oglašivači troše ogromne iznose novaca kojima je cilj da u nama pobude nove želje i strahove pa onda i potrebu za poboljšavanjem našeg života kroz zadovoljenje tih želja ili otklanjanje tih strahova kupovinom reklamiranog proizvoda. To je njihov posao, a naš je da mi sami odlučimo što ćemo učiniti sa vlastitim novcem. Ovdje je važno naglasiti da mi trebamo prikladno procijeniti oglas jedino u odnosu na vlastito mišljenje o tome što je to bolje za nas.
U osnovi postoje dvije vrste oglasa. Oni koji nude neke razloge i oni koji ne nude razloge. Oglasi koji nude razloge za kupovinu uvijek obećavaju neku vrstu zadovoljenje određene potrebe ili otklanjanje određenih strahova.
Oglasi koji se ne oslanjaju na naš razum spadaju uglavnom u jednu od sljedeće tri skupine:
- Oni koji kod nas pobuđuju razne osjećaje
- Oni koji pokazuju naše idole kako koriste određeni proizvod
- Oni koji opisuju korištenje proizvoda u situacijama u kojima bi se i mi željeli nalaziti.
Kupovina proizvoda ili usluge na osnovu oglasa koji nije razložan, gotovo uvijek je neopravdana. Hoćete li na izborima glasati za nekoga samo zato što vas taj poziva da glasate za njega? Hoćete li kupiti osigurateljno pokriće kod osiguravajućeg društva koje tvrdi da je kod njega osigurana naša najpopularnija pjevačica? Većina ovakvih oglasa uglavnom nas podsjeća da proizvod postoji, kako izgleda, gdje ga se može nabaviti i po kojoj cijeni. Oglasi koji nam ne daju razlog za kupovinu zapravo nam pokazuju samo ono što onaj koji plasira oglas misli o našim vrijednostima ali je ta informacija potpuno nevažna u kontekstu naše odluke o kupovini.
Drugačija je situacija sa oglasima koji nam izlažu razloge zašto bismo trebali kupiti neki proizvod. No obećanja koja se pri tome nude nemaju čvrstu garanciju i uglavnom su nejasna. U većini slučajeva takvi oglasi su izvor podataka o tome što prodavači proizvoda žele tvrditi o tome kako će se proizvod ponašati, kako radi, koliko je dobar u odnosu na slične proizvode i kako će vam život biti bolji budete li ga nabavili. Međutim, za donošenje informirane odluke o kupnji potrebno je znati puno više od onoga što prodavač želi pokazati. Gotovo nikada nećete čuti u oglasu ni riječi o mogućim negativnim posljedicam kupovine njihovih proizvoda. Dovoljno je pogledati cijeli cirkus koji se danas stvara oko bankovnih zajmova u „švicarcima“. Ovo je tipičan primjer ponašanja „zainteresiranih stranaka“.
Pored toga, poznato je da je sadržaj oglasa u većini nejasan, pretjeran, dvosmislen a katkada i jednostavno lažan. Pa čak kada bi i postojao proizvod koji bi bio tako dobar da bi pošteni oglas opravdao njegovu kupovinu još uvijek ga ne bi bilo opravdano kupiti samo na osnovu toga oglasa. Naše nepovjerenje u oglase općenito trebalo bi podriti našu spremnost da povjerujemo u poštene namjere bilo kojeg posebnog oglasa.
Oglas sam po sebi, kako god bio dobar, nikada ne opravdava kupovinu. Oglasi su napravljeni s namjerom da nešto prodaju a ne da nam pruže svaki potreban podatak osim onoga koji je u funkciji prodaje. Naravno, događa se da oglas pruža dovoljno podataka koji vas učvršćuju u namjeri da obavite kupovinu. No ipak, da bi kupovina bila opravdana potrebno je imati dodatne razloge osim onih koji se nude u oglasu. Primjerice, ako ste zaključili da vam je potrebno osiguranje protiv krađe bicikla a ne znate koje osiguravajuće društvo nudi takvu vrstu pokrića, tada će vam oglas koji ste upravo vidjeli na tu temu, pomoći u odlučivanju o kupovini takve police.
Naravno ima bogatih ljudi kojima je svejedno koju stvar kupuju i za koje je jedino važno da tih stvari ima na tržištu za kupiti. Za većinu drugih, dakako, potreban je puno veći broj podatak na osnovu kojih bi mogli donijeti informiranu odluku o kupnji. Istina, potrošači povremeno kupuju proizvode ili usluge koje se oglašavaju i sasvim su sa njima zadovoljni, ali u takvim situacijama teško je razlučiti koliko je za to zaslužan dobar oglas a koliki je tu utjecaj čistog slučaja.
Ovaj tekst je izvadak iz moje buduće knjige pod naslovom Marketing u osiguranju. Zainteresirani za kupovinu knjige mogu me kontaktirati i osigurati popust od 20 posto na cijenu knjige.
